Krzysztof Gawryś
Marketing w branży deweloperskiej – czyli jak sprzedawać, aby sprzedać.
Rynek nieruchomości zdecydowanie nie należy do najłatwiejszych. Czynników warunkujących czy inwestycja zostanie uznana przez klientów za atrakcyjną są dziesiątki, a całkowite zapanowanie nad nimi wymaga analizy i doświadczenia. Dlatego też powinniśmy wytypować te, nad którymi możemy przejąć kontrolę, jak choćby właściwa prezentacja inwestycji oraz jej promocja w internecie.
Bezsprzecznie, dla klientów zainteresowanych Twoją ofertą, pierwszy kontakt z nieruchomością wielokrotnie odbywać się będzie poprzez stronę internetową. Nawet jeśli to zainteresowanie zostanie wygenerowane przez tradycyjną formę reklamy, jaką jest lokalizacyjna reklama outdoorowa, następnym krokiem klienta, niemal w każdym przypadku, będzie wyszukanie odpowiedniej strony internetowej inwestycji.
Na temat skutecznych działań marketingowych dla rynku pierwotnego można napisać niejedną książkę. Można śmiało postawić tezę, iż wszystkie działania jakie podejmujesz w kontakcie z potencjalnym lub aktualnym klientem zaliczają się do szerokiego wachlarza aktywności marketingowych, których suma warunkuje jak dobrze inwestycja będzie się sprzedawać.
Nie będziemy jednak poruszać teraz wszystkich z nich. W tym artykule skupimy się na tym od czego zacząć, czyli właściwe przygotowanie strony internetowej, użytecznej dla dewelopera oraz atrakcyjnej dla użytkownika i wyszukiwarki Google.
Zobacz również: Portfolio projektów deweloperskich
Na początek trochę branżowych statystyk
Z pewnością nikogo nie zdziwi informacja, że ostatnie lata to regularny wzrost zainteresowania nowymi nieruchomościami w internecie. Mowa o konkretnych liczbach i wyszukiwaniach wpisywanych w wyszukiwarce Google. Powodów oczywiście jest wiele. Coraz więcej nowych inwestycji, coraz powszechniejszy dostęp do szybkiego internetu, coraz bezpieczniejsza sytuacja finansowa kupujących, itp. Ważnym elementem jest również powszechne dostosowywanie stron internetowych do wygodnego przeglądania na smartfonie, dzięki czemu klient może mieć kontakt z ofertą deweloperów niemal zawsze i wszędzie.
Poniższej przedstawiamy kilka ciekawych wykresów, które rzucą trochę światła na to zagadnienie. Pierwszy z nich obrazuje zainteresowanie rynkiem nowych nieruchomości w Warszawie od sierpnia 2016 do stycznia 2020 roku. Z premedytacją w analizach nie zostały ujęte statystyki za rok 2020, gdyż anomalia wynikająca z epidemii wirusa Covid-19 zaburzyłaby obraz sytuacji. Wyniki rynku pierwotnego i sytuacji deweloperów w 2020 roku opiszemy w innym artykule.
Na wykresie widzimy łączną liczbę wyszukiwań w Google dla fraz związanych z zakupem nowych nieruchomości (linia niebieska) oraz statystykę tych samych wyszukiwań zrealizowaną na urządzeniach mobilnych (linia czerwona). W obu przypadkach zauważamy wyraźny wzrost zainteresowania w okresie od 2016 do 2020 roku.
Przytaczając konkretne liczby:
• Sierpień 2016: 440 tysięcy zapytań, w tym 128 tysięcy na urządzeniach mobilnych (30 % całości)
• Styczeń 2020: 577 tysięcy zapytań, w tym 318 tysięcy na urządzeniach mobilnych (55% całości)
(na podstawie Plannera Słów Kluczowych panelu Google Ads)
Dwa najważniejsze fakty jakie powinniśmy zapamiętać z tego wykresu:
• wzrost wyszukiwań Google związanych z nowymi nieruchomościami w Warszawie o 31%
• wzrost udziału urządzeń mobilnych w wyszukiwaniu o 60%.
Przyjrzyjmy się teraz innym polskim miastom i ich statystykom, aby otrzymać nieco szerszy obraz sytuacji i znaczenia wyszukiwarki Google w procesie poszukiwania nowych nieruchomości.
Nowe mieszkania Kołobrzeg
(na podstawie Plannera Słów Kluczowych panelu Google Ads)
• Sierpień 2016: 12 tysięcy zapytań, w tym 3,5 tysiąca na urządzeniach mobilnych (28% całości)
• Styczeń 2020: 18 tysięcy zapytań, w tym 11 tysięcy na urządzeniach mobilnych (60% całości)
Dla miasta Kołobrzeg zainteresowanie w wyszukiwarce Google związane z zakupem nowego mieszkania lub apartamentu zanotowało:
• wzrost całościowy na poziomie 53%
• wzrost udziału urządzeń mobilnych w wyszukiwaniu o 114 %!
Nowe mieszkania Poznań
(na podstawie Plannera Słów Kluczowych panelu Google Ads)
• Sierpień 2016: 59,5 tysiąca zapytań, w tym 13,5 tysiąca na urządzeniach mobilnych (23% całości)
• Styczeń 2020: 122,5 tysiąca zapytań, w tym 61 tysięcy na urządzeniach mobilnych (49% całości)
Poznań notuje wzrosty na poziomie:
• całościowy o 105%
• udziału urządzeń mobilnych w wyszukiwaniu o 113 %
Na koniec statystyk, i dla odmiany, przedstawimy zainteresowanie i ilości wyszukiwanych w Google fraz kluczowych związanych z zakupem nowego mieszkania/apartamentu nad morzem, bez wpisywania konkretnej lokalizacji. Można założyć, że znaczna ich część to zapytania związane z zakupem prywatnego wakacyjnego mieszkania/apartamentu lub inwestycji typowo pod wynajem.
Słowa kluczowe użyte do analizy: nowe mieszkania nad morzem, nowe apartamenty nad morzem, kupię apartament nad morzem, nowe mieszkania z widokiem na morze, nowe mieszkania blisko morza, kupie apartament nad morzem, mieszkania na sprzedaż nad morzem, mieszkania na sprzedaż blisko morza, inwestycje deweloperskie nad morzem, sprzedaż apartamentów nad morzem, itp.
(na podstawie Plannera Słów Kluczowych panelu Google Ads)
• Sierpień 2016: 7,5 tysiąca zapytań, w tym 1,6 tysiąca na urządzeniach mobilnych (21% całości)
• Styczeń 2020: 10 tysięcy zapytań, w tym 5 tysięcy na urządzeniach mobilnych (50% całości)
Skutkuje to wzrostami zainteresowania wyrażonymi poprzez wyszukiwania Google na poziomie:
• całościowy o 28%
• udziału urządzeń mobilnych w wyszukiwaniu o 138%!
Wnioski dla deweloperów wynikające ze statystyk wyszukiwarki Google
Niezależnie od obszaru Polski jaki poddamy analizie, wszędzie notujemy znaczący wzrost popularności wyszukiwarki Google, jako skutecznego narzędzia w poszukiwaniu nowych mieszkań i apartamentów. Aby lepiej zobrazować jak istotny to element w całym procesie sprzedaży, zejdźmy nieco niżej, czyli, ile to jest dziennie?
Wynik dla Warszawy to ponad 24 tysiące zapytań o zakup nowych nieruchomości każdej doby! Zakładając, że większość wyszukiwań odbywa się częściej w ciągu dnia, niż w nocy, w każdej sekundzie pojawia się nowa osoba – nowy potencjalny klient, który chce kupić mieszkanie lub apartament w Warszawie. I tak nieprzerwanie każdej sekundy, każdego dnia, przez cały rok.
Pomyśl, czy wszyscy Ci deweloperzy działający na warszawskim rynku, odpowiednio zagospodarowują to zainteresowanie?
Kolejnym wnioskiem wynikającym ze statystyk Google to bardzo zauważalna sezonowość w poszukiwaniu nowych mieszkań i apartamentów. Pierwszy kwartał roku to zawsze najlepszy moment, aby „się pokazać” i przyciągnąć do siebie nowego klienta. Zainteresowanie kupnem mieszkania w styczniu jest często nawet trzykrotnie wyższe niż w innych miesiącach roku. Zatem, planując start sprzedaży nowej inwestycji mieszkaniowej, należy odpowiednio wykorzystać III i IV kwartał, aby w pełni przygotować się na początek roku i naturalny „peak” zainteresowania klientów zakupem nowej nieruchomości.
Na koniec, możliwe najciekawszy wniosek jaki wynika z przedstawionych danych. Wzrost popularności urządzeń mobilnych w procesie poszukiwania informacji o nawet kilkaset procent! Udział urządzeń mobilnych z stosunku do wszystkich wyszukiwań Google związanych z zakupem nowych nieruchomości na początku 2020 roku stanowił od 50 do nawet 60%.
Zatem, od czego zacząć?
Strona internetowa – podstawa Twojego sukcesu
Niezależnie od tego ile środków zainwestujesz w inne kanały komunikacji marketingowej, od atrakcyjności, funkcjonalności i przejrzystości strony internetowej, będzie zależeć czy pieniądze zainwestowane w reklamę zwrócą się i przyniosą realne korzyści.
To jak powinna być zbudowana strona internetowa w założeniu wie każdy. Jednak gdy „zejdziemy nieco niżej” i przyjrzymy się faktycznym fundamentom na jakich jest ona osadzona, znajdziemy pewien stały zestaw jasnych i mierzalnych celów, które należy precyzyjnie określić, zaczynając pracę nad projektowaniem nowej witryny. Podstawowy podział celów jaki możemy przyjąć to: cele wizerunkowe i cele sprzedażowe. Elementy wizerunkowe strony mają za zadanie przykuć uwagę odbiorcy, zaciekawić oraz wywołać u niego pożądane przez nas emocje. Elementy sprzedażowe strony to już odpowiednie „zagospodarowanie” wywołanego wcześniej zainteresowania i przekucie go na konkretne działania klienta na stronie, inicjujące proces sprzedaży. Do takich działań zaliczymy m.in. kontakt telefoniczny, wysłanie maila czy pobieranie dokumentów.
Wszelkie aktywności użytkownika prowadzące do rozpoczęcia procesu sprzedaży nazywamy konwersjami. Te z kolei dzielimy na mikro- i makro-konwersje. Konwersje mikro są tzw. „mniejszej wagi”, jak choćby pobieranie karty mieszkania. Ich wykonanie jest często pierwszym krokiem przed wykonaniem konwersji makro, czyli pozostawieniem własnych danych kontaktowych.
Realizację celów wizerunkowych zawsze zaczynamy od przygotowania atrakcyjnego materiału graficznego. Nie ma się co oszukiwać, bez wizualizacji, grafik i zdjęć wysokiej jakości, wszelkie postawione cele sprzedażowe będą niemal niemożliwe do osiągnięcia. Potem następuje etap wyboru wykonawcy. Wybierz zespół, który posiada odpowiednie doświadczenie i kompetencje w zakresie projektowania stron internetowych dla deweloperów oraz inwestycji na rynku nowych nieruchomości.
To co kluczowe na etapie projektowania, to łatwość i wygoda korzystania ze strony na urządzeniach mobilnych. Wygląd Twojej oferty na smartfonie jeszcze nigdy nie był tak kluczowy jak teraz. Szukając właściwego dostawcy, w pierwszej kolejności sprawdź i zadbaj o jakość wersji mobilnej witryny. Ten element może niejednokrotnie zaważyć na tym czy to właśnie na Twojej stronie internetowej pozostanie potencjalny klient, czy może zniechęcony jej wyglądem i niską użytecznością, zamknie ją i przejdzie na stronę konkurencji.
Podsumowując temat poprawnie zbudowanej strony internetowej, warto posiadać jeszcze jedną, istotną i ciekawą informację. Wg. statystyk wejść i konwersji dla rynku nieruchomości, to kobiety znacznie częściej odwiedzają strony internetowe deweloperów oraz częściej wypełniają i wysyłają zapytania ofertowe. Szacuje się, że stanowią one ok. 60% całości ruchu oraz wykonują ok. 70% wszystkich konwersji. Jest to zdecydowanie informacja jakiej nie można pominąć i do jakiej należy się dostosować podczas projektowania szaty graficznej oraz przygotowywania treści dla nowej witryny.
Pamiętaj, właściwy mix celów wizerunkowo-sprzedażowych oraz godny zaufania dostawca znający realia i specyfikę branży deweloperskiej, to klucz do sukcesu sprzedaży poprzez stronę internetową.
Mikro i marko konwersje – czyli zbieramy sprzedażowe lead’y
Wszystkie elementy strony internetowej, zarówno w ofercie, tekstach, jak i szacie graficznej, powinny prowadzić do jednego – pozyskiwania konwersji. Niezależnie czy będzie to bezpośredni kontakt do handlowca, pobranie karty mieszkania czy wypełnienie formularza kontaktowego, wszystkie aktywności użytkownika, wykraczające poza standardowe przeglądanie witryny, są wstępem do wygenerowania nowej sprzedaży.
Witryna internetowa dewelopera powinna mieć właściwie zaplanowane wszystkie ścieżki mikro i makro konwersji. Hierarchia elementów i celów powinna być uzupełniona o nowoczesne i zaawansowane technologiczne funkcje, zachęcające użytkownika do interakcji. Zarówno przy etapie prezentacji oferty, tabeli mieszkań czy galerii, muszą znaleźć się stałe elementy „wzywające użytkownika do działania” i pozostawienia własnych danych kontaktowych.
Do mikro konwersji możemy zaliczyć: pobieranie dokumentów: karty mieszkania, plan inwestycji, folder reklamowy, zapisy do newslettera, przejście do podstrony kontaktowej, korzystanie z wyszukiwarki mieszkań, używanie filtrowania, itp.
Wszystkie te aktywności mogą doprowadzić do wygenerowania konwersji marko, w której już otrzymujemy konkretne dane kontaktowe nowego klienta. Do makro konwersji zaliczyć możemy: wypełnienie formularza kontaktowego, wysłanie zapytania o cenę, wysłanie zapytania o rezerwację, telefon do działu handlowego, wysłanie maila, rozpoczęcie rozmowy na czacie, itp.
SEO copywriting i właściwy język korzyści.
Pod hasłem SEO copywriting kryje się nic innego, jak umiejętne przygotowanie treści i przedstawienie oferty, które będzie jak najlepiej dopasowane do wyszukiwarki Google. SEO copywriting jest połączeniem merytorycznych informacji o inwestycji, sprzedażowego języka korzyści – z konkretnymi słowami i frazami kluczowymi ważnymi z punktu widzenia klienta i wyszukiwarki. Taka treść ma za zadanie pomóc nowej witrynie w szybszym osiąganiu jak najwyższych pozycji w wynikach organicznych Google na najważniejsze sprzedażowo hasła. Treści buduje się w oparciu o historyczne statystyki wyszukiwarki, ich sezonowy trend oraz geolokalizację.
W SEO copywritingu liczy się zarówno ilość fraz kluczowych oraz ich rozmieszczenie i natężenie. Nie może być ich ani za dużo, ani za mało. Zbytnie zagęszczenie lub złe ułożenie, może skutkować złym odbiorem treści zarówno przez klienta, jak i przez „’silnik” wyszukiwarki Google, od którego zależy na jakiej pozycji wyświetlana będzie nasza strona internetowa.
SEO – pozycjonowanie w wynikach organicznych Google
Czyli posiadasz już dobrze zaprojektowaną stronę internetową, nastawioną na generowanie mikro i makro konwersji. Co dalej wybrać, aby szybko zaistnieć w wyszukiwarce Google?
Drogi mogą być dwie. Jedna zakłada zainwestowanie w płatną kampanię Google Ads, która od razu przeniesie Twoją stronę na pierwsze wyniki wyszukiwania – lub – można wybrać drogę pozycjonowania strony w wynikach organicznych, której efekty są zawsze bardziej odłożone w czasie w porównaniu z Google Ads, jednak są znacznie bardziej trwalsze.
Najskuteczniejsze będzie oczywiście realizowanie jednocześnie obu tych aktywności, jednak, jeśli jesteś deweloperem, który w swojej ofercie posiada więcej niż jedną inwestycję lub jeśli Twoja inwestycja ma kilka etapów (sprzedaż jest rozłożona w czasie), korzystne będzie rozważenie inwestycji w działania SEO (search engine optimalization).
Wybierając usługę SEO, decydujesz się na zestaw fraz kluczowych na jakie chcesz jak najszybciej osiągnąć pozycje w TOP3, TOP5, TOP10 organicznych wyników wyszukiwania Google. Specjaliści SEO zajmują się generowaniem popularności Twojej witryny na innych stronach internetowych, zwiększają ilość wzmianek oraz linków do Twojej oferty, tak aby „silnik” wyszukiwarki Google oceniał stronę jako bardziej atrakcyjną, przez co pokazywał ja wyżej w wynikach wyszukiwania dla zainteresowanych klientów.
Kampanie reklamowe Google Ads
Skutecznym rozwiązaniem jest również zainwestowanie w kampanię płatną Google Ads. Można w niej skorzystać w wielu różnych form prezentacji oferty, poczynając od klasycznych linków tekstowych w wyszukiwarce, poprzez statyczne reklamy graficzne na innych stronach, skończywszy na reklamach video na portalu YouTube. Każda z tych form ma złożony zestaw kryteriów do targetowania reklamy. Wybieramy na jakim obszarze chcemy się pokazywać, na jakie hasła, do jakiej grupy odbiorców, na jakich stronach internetowych, itd.
Wszystkie powyższe formy prezentacji oferty możemy dodatkowo targetować poprzez remarketing, czyli komunikację z klientem, który odwiedził już Twoją stronę internetową i zachęcanie go, aby na nią powrócił. Jako, że sprzedaż nieruchomości nie odbywa się poprzez „dodaj do koszyka”, a proces poszukiwania nowego mieszkania czy apartamentu często trwa miesiącami, umiejętne „przypominanie się” klientowi, aby do Ciebie wrócił, jest zdecydowanie istotnym krokiem w całym procesie promocji i sprzedaży.
Podsumowanie
Marketing internetowy to system naczyń połączonych, a form promocji i reklamy można wyliczyć dziesiątki, jak nie setki. To od czego zdecydowanie trzeba zacząć, i poświęcić temu wymaganą ilość czasu oraz budżetu, to właściwe przygotowanie strony internetowej, atrakcyjnej i użytecznej zarówno dla klienta, jak i dla wyszukiwarki.
Google to podstawowe narzędzie w rękach Twoich potencjalnych klientów. Zadbaj odpowiednio o swoją widoczność w wyszukiwarce. Jednocześnie, nie można zapominać o innych kanałach komunikacji z klientem, w których możemy zainicjować i wygenerować potencjalną sprzedaż. Są to miedzy innymi kanały social media, Facebook i Instagram. Jednak, jest to kolejny „temat rzeka” jaki poruszymy już w innym artykule.
Jeśli Ty również jesteś na etapie poszukiwania firmy, która w sposób kompetentny i kompleksowy zajmie się promocją Twojej inwestycji mieszkaniowej w internecie, zachęcamy do kontaktu z naszym biznesowym doradcą. Przygotujemy indywidualny plan działania, dopasowany do Twojego klienta, lokalizacji na jakiej działasz oraz wysokości budżetu marketingowego. Chcesz poznać statystyki dla Twojej inwestycji i jej lokalizacji? – skontaktuj się z Nami! Twoja konkurencja już działa w internecie, czy stać Cię na to, aby Ciebie tam nie było?
Sprawdź:
Słowa kluczowe: Marketing dla inwestycji deweloperskich / Reklamowanie inwestycji deweloperskich / Marketing Nieruchomości / Wsparcie sprzedaży nieruchomości / AI Marketing